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营销体制改革迎来新契机
更新时间：2017-08-25 04:57
【摘要】保险营销体制对寿险业影响深远。然而，对于经历了2011年所谓“寿险的冬天”、遭遇了2012年首季“倒春寒”之后，寿险业保费和利润增势依然呈现疲态，同时深受退保风险和销售误导两大困扰。虽然有宏观经济形势的影响，但更为深层的问题是，随着中国社会人口红利逐步消失、劳动力成本上升等因素，使得保险代理人增员难度日益增大，以寿险业营销员管理模式为主的一些机制性矛盾和问题开始显现，管理粗放、大进大出、素质不高、销售误导、违法违规等问题日益突出。
长期以来，寿险公司普遍推行的保险营销管理体制(俗称“基本法”)，以增员奖励和血缘关系为激励手段的多层级组织发展模式，始终受到各方的质疑。中国保监会也为此进行了不懈的努力，自2009年起，保监会就将保险营销员管理体制改革确立为重点工作；2010年，出台了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，拉开了保险营销员体制改革的序幕。但实际情况是这些举措“叫好不叫座”，改革困难重重。营销员改革涉及到劳动用工、工商注册、税收制度、社会保障等众多方面，其中经营成本和人员素质也是寿险公司对营销员管理体制改革不愿面对的两大难题。改革的经验告诉我们，凡是涉及到人的改革，任何一厢情愿、就事论事、闭门造车是注定行不通的。政策有支持、政府有引导、企业能负担、劳动者有意愿这些关键因素缺一不可。实践证明，营销员管理体制改革仅依靠保险行业自身的力量是“不可能完成的任务”，财政、税收、劳动等政府部门的宏观调控和协调配合至关重要，从而为保险营销体制改革营造和谐的外部环境和有利的行业氛围。
我们也注意到，今年以来，酝酿已久的个人税收递延型养老保险即将在年内试点的话题屡见报端。个人税收递延型养老保险(个人年金计划)指投保人在税前列支保费，在领取保险金时再缴纳个人所得税。由于在购买保险和领取保险金的时候，投保人处于不同的生命阶段，其边际税率有非常大的区别，对于投保人有一定的税收优惠，从而拉动个人购买养老险的需求。笔者以为，税收递延型养老保险的即将实施，意味着保险营销体制改革的契机已然来临。
首先，政策优惠的方式，将极大地激发寿险保费的增长。从中国寿险业实践看，主动购买寿险产品的往往是一种逆选择行为，除此之外，寿险产品更多地是被动购买的。从发达国家的情况看，税收优惠对保费增长的影响是立竿见影的，并且更为深远的影响是可以使得消费者对保险的态度由被动购买变为主动购买。有研究认为，以上海1279万就业人口中20%比例购买计算，将创造约100亿元保费收入，相当于上海寿险市场规模增加20%。考虑到上海GDP占据全国的比重，那么，一旦推广到全国将增加约2000亿元的总保费收入，较2011年全国寿险业保费规模1.1万亿元，增长比例大约也是20%。
其次，保险销售难度和销售成本极大地降低，将会深刻地改变中国寿险业的营销模式。从实际操作看，为了增强税收的可控性，税收递延型养老保险将首先采用团体保险的形式，由雇主统一组织投保。一方面，将为寿险公司带来长期期缴保费，形成长期稳定的现金流入，有助于改善寿险公司、特别是以展业为主的基层公司的经营状况，进而有利于一线销售人员的稳定性；另一方面，保险公司只需要在业务拓展初期与雇主建立合作关系时投入销售成本，后期则更多地表现为服务成本。从销售人力方面讲，传统上以“人海战术”为主导的销售模式将会改观，寿险公司在维护庞大的销售队伍和增员方面的投入会逐步降低。现有的销售队伍中素质较高的人员将会优先被选拔到拓展和维护团体客户中去，并逐步沉淀，形成寿险公司可持续发展的骨干队伍和宝贵财富，他们也将受到公司的重视，保险公司也有意愿、有能力与其确立劳动合同关系；另一部分销售人员也可以转化为保险公司的劳务派遣制员工，承担日常的客户服务工作，进而符合《劳动法》的要求。
第三，经营寿险业务的保险中介将会迅猛增加。目前，国内的保险中介绝大多数以代理车险、财产险业务为主，涉及人身保险的也基本上局限于代理意外险业务。税收递延型养老保险的实施，将会使拥有客户资源的现有的中介或其他行业的资本投入到代理寿险业务的保险中介，形成保险中介发展的新局面。从监管的角度看，也符合保监会鼓励保险公司加强与保险中介机构的合作，逐步分流销售职能，走专业化、集约化发展道路的思路。与此同时，寿险公司现有的庞大的销售队伍中的部分销售人员也会分流到保险中介，逐步转化为保险中介的销售员工。此外，随着整体改革的推进、法制的健全、行业的发展、监管的到位，部分销售人员还可以注册为个人保险代理人，开展保险中介业务，营销员管理体改革的难度会明显降低。
第四，寿险业的销售误导将会显着下降。传统寿险营销体制的核心是前置式的佣金计提方式，不可避免地导致营销员在销售过程中产生急功近利的、短视的行为，突出表现就是在保险销售过程中的误导性陈述、虚假宣传、片面比较、夸大收益、不履行说明义务等销售误导现象的大量存在，难以根绝。保险销售人员难免有“法不责众”的侥幸心理，营销员品质管理也很难落实到位。税收递延型养老保险将采取较为统一的条款和政策，以团体的方式组织投保，产品的标准化程度和透明度会极大改善，投保人的认知度会明显提升，相比目前寿险同质化产品泛滥、投保人信息不对称等销售误导滋生的土壤将极大减少，这个困扰寿险业的顽疾将会明显消退。随着销售误导的下降，相应地加强品质管理、提升销售误导的处罚力度，进而将那些行业的“害群之马”清理出局。
最后，寿险业的竞争将从拼人力、拼网点、拼佣金，转向拼服务、拼技术、拼实力。销售人力的增长是寿险公司拼业绩、拼市场的首要策略，而税收递延型养老保险的实施，将极大地覆盖原来需要个人代理人拓展的客户群体，因此也必然造成个人代理人销售对象的转移，即将销售重点转移到那些没有选择税收递延型养老保险的潜在群体，寿险公司对销售人力的依赖程度会明显下降。另一方面，开拓和巩固机关、企业、事业单位等团体法人客户的重要性将极大地提升，寿险公司对银保网点的依赖程度也将会明显下降。随着对个险、银保依赖程度的降低，高居不下的销售佣金也将有所回落。团体法人客户、个险、银保将形成寿险销售渠道“三足鼎立”的格局。税收递延型养老保险覆盖面的扩大，将对寿险公司的后援保障、服务能力、服务质量、管理团队、投资回报等提出更高的要求，从而使整个行业从粗放的外延式增长，逐步转向可持续的内涵式增长，保险公司会将提高素质、稳定队伍、改善待遇放到发展和管理的重要位置。保险行业的自我调整成为营销员管理体制改革的内生动力。
慧择提示：怎样完善营销体制是目前险企需要考虑的问题。，税收递延型养老保险的实施将会使得寿险公司的经营朝着长期稳定增长的方向发展，寿险业现有的营销模式也将逐步转型，以为税收递延型养老保险的实施将成为保险营销体制改革的契机。
长期以来，寿险公司普遍推行的保险营销管理体制(俗称“基本法”)，以增员奖励和血缘关系为激励手段的多层级组织发展模式，始终受到各方的质疑。中国保监会也为此进行了不懈的努力，自2009年起，保监会就将保险营销员管理体制改革确立为重点工作；2010年，出台了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，拉开了保险营销员体制改革的序幕。但实际情况是这些举措“叫好不叫座”，改革困难重重。营销员改革涉及到劳动用工、工商注册、税收制度、社会保障等众多方面，其中经营成本和人员素质也是寿险公司对营销员管理体制改革不愿面对的两大难题。改革的经验告诉我们，凡是涉及到人的改革，任何一厢情愿、就事论事、闭门造车是注定行不通的。政策有支持、政府有引导、企业能负担、劳动者有意愿这些关键因素缺一不可。实践证明，营销员管理体制改革仅依靠保险行业自身的力量是“不可能完成的任务”，财政、税收、劳动等政府部门的宏观调控和协调配合至关重要，从而为保险营销体制改革营造和谐的外部环境和有利的行业氛围。
我们也注意到，今年以来，酝酿已久的个人税收递延型养老保险即将在年内试点的话题屡见报端。个人税收递延型养老保险(个人年金计划)指投保人在税前列支保费，在领取保险金时再缴纳个人所得税。由于在购买保险和领取保险金的时候，投保人处于不同的生命阶段，其边际税率有非常大的区别，对于投保人有一定的税收优惠，从而拉动个人购买养老险的需求。笔者以为，税收递延型养老保险的即将实施，意味着保险营销体制改革的契机已然来临。
首先，政策优惠的方式，将极大地激发寿险保费的增长。从中国寿险业实践看，主动购买寿险产品的往往是一种逆选择行为，除此之外，寿险产品更多地是被动购买的。从发达国家的情况看，税收优惠对保费增长的影响是立竿见影的，并且更为深远的影响是可以使得消费者对保险的态度由被动购买变为主动购买。有研究认为，以上海1279万就业人口中20%比例购买计算，将创造约100亿元保费收入，相当于上海寿险市场规模增加20%。考虑到上海GDP占据全国的比重，那么，一旦推广到全国将增加约2000亿元的总保费收入，较2011年全国寿险业保费规模1.1万亿元，增长比例大约也是20%。
其次，保险销售难度和销售成本极大地降低，将会深刻地改变中国寿险业的营销模式。从实际操作看，为了增强税收的可控性，税收递延型养老保险将首先采用团体保险的形式，由雇主统一组织投保。一方面，将为寿险公司带来长期期缴保费，形成长期稳定的现金流入，有助于改善寿险公司、特别是以展业为主的基层公司的经营状况，进而有利于一线销售人员的稳定性；另一方面，保险公司只需要在业务拓展初期与雇主建立合作关系时投入销售成本，后期则更多地表现为服务成本。从销售人力方面讲，传统上以“人海战术”为主导的销售模式将会改观，寿险公司在维护庞大的销售队伍和增员方面的投入会逐步降低。现有的销售队伍中素质较高的人员将会优先被选拔到拓展和维护团体客户中去，并逐步沉淀，形成寿险公司可持续发展的骨干队伍和宝贵财富，他们也将受到公司的重视，保险公司也有意愿、有能力与其确立劳动合同关系；另一部分销售人员也可以转化为保险公司的劳务派遣制员工，承担日常的客户服务工作，进而符合《劳动法》的要求。
第三，经营寿险业务的保险中介将会迅猛增加。目前，国内的保险中介绝大多数以代理车险、财产险业务为主，涉及人身保险的也基本上局限于代理意外险业务。税收递延型养老保险的实施，将会使拥有客户资源的现有的中介或其他行业的资本投入到代理寿险业务的保险中介，形成保险中介发展的新局面。从监管的角度看，也符合保监会鼓励保险公司加强与保险中介机构的合作，逐步分流销售职能，走专业化、集约化发展道路的思路。与此同时，寿险公司现有的庞大的销售队伍中的部分销售人员也会分流到保险中介，逐步转化为保险中介的销售员工。此外，随着整体改革的推进、法制的健全、行业的发展、监管的到位，部分销售人员还可以注册为个人保险代理人，开展保险中介业务，营销员管理体改革的难度会明显降低。
第四，寿险业的销售误导将会显着下降。传统寿险营销体制的核心是前置式的佣金计提方式，不可避免地导致营销员在销售过程中产生急功近利的、短视的行为，突出表现就是在保险销售过程中的误导性陈述、虚假宣传、片面比较、夸大收益、不履行说明义务等销售误导现象的大量存在，难以根绝。保险销售人员难免有“法不责众”的侥幸心理，营销员品质管理也很难落实到位。税收递延型养老保险将采取较为统一的条款和政策，以团体的方式组织投保，产品的标准化程度和透明度会极大改善，投保人的认知度会明显提升，相比目前寿险同质化产品泛滥、投保人信息不对称等销售误导滋生的土壤将极大减少，这个困扰寿险业的顽疾将会明显消退。随着销售误导的下降，相应地加强品质管理、提升销售误导的处罚力度，进而将那些行业的“害群之马”清理出局。
最后，寿险业的竞争将从拼人力、拼网点、拼佣金，转向拼服务、拼技术、拼实力。销售人力的增长是寿险公司拼业绩、拼市场的首要策略，而税收递延型养老保险的实施，将极大地覆盖原来需要个人代理人拓展的客户群体，因此也必然造成个人代理人销售对象的转移，即将销售重点转移到那些没有选择税收递延型养老保险的潜在群体，寿险公司对销售人力的依赖程度会明显下降。另一方面，开拓和巩固机关、企业、事业单位等团体法人客户的重要性将极大地提升，寿险公司对银保网点的依赖程度也将会明显下降。随着对个险、银保依赖程度的降低，高居不下的销售佣金也将有所回落。团体法人客户、个险、银保将形成寿险销售渠道“三足鼎立”的格局。税收递延型养老保险覆盖面的扩大，将对寿险公司的后援保障、服务能力、服务质量、管理团队、投资回报等提出更高的要求，从而使整个行业从粗放的外延式增长，逐步转向可持续的内涵式增长，保险公司会将提高素质、稳定队伍、改善待遇放到发展和管理的重要位置。保险行业的自我调整成为营销员管理体制改革的内生动力。
慧择提示：怎样完善营销体制是目前险企需要考虑的问题。，税收递延型养老保险的实施将会使得寿险公司的经营朝着长期稳定增长的方向发展，寿险业现有的营销模式也将逐步转型，以为税收递延型养老保险的实施将成为保险营销体制改革的契机。
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