保险公司探索“私人订制”式一揽子金融服务

　　【摘要】近年来，社会经济发展迅速，消费者对财富管理的需求增长发生转变。为进一步满足客户需求，“私人订制”式的一揽子金融服务开始受到重视，越来越多的保险公司开始探索这一领域。

　　保险机构探索新模式的深刻动因
　　保险公司开展以保险为核心的财富管理营销模式十分迫切，这是当前适应市场和队伍发展新形势的必然要求。主要理由有以下几点：
　　一是满足中高端客户多元化金融需求的必然选择。当前，中高端客户多元化的财富管理需求与保险公司单一的营销模式之间，形成了一对尖锐的矛盾。据了解，目前寿险公司营销团队中存在着亟需解决的两大问题：其一，很多绩优人员和主管反映，产品线单一导致部分优质客户资源流失。绝大部分中高端客户善于捕捉信息，对市场具有敏锐的洞察力。一位年保费平台500万的绩优销售人员透露，她的一些客户早在几年前就在跟她讲P2P（个人对个人的互联网信贷）和众筹模式，抱怨保险公司的产品不够丰富，无法满足其需求，最后将资金投向了其他金融机构；其二，一些保险营销员私下销售第三方理财产品的现象并不鲜见，有的通过展示募股说明书销售私募产品，有的借助个人财富管理对账单销售理财产品……这些个人行为不仅没有为保险公司创造业绩，而且存在很大隐患。针对这些问题，保险公司开发全金融产品服务，主动适应客户需求，无疑是较为现实的选择。
　　二是适应金融综合经营发展趋势的内在要求。金融业经历了分分合合的变革，从混业到分业再到即将到来的综合经营，银行、证券、保险各领域业务相互渗透，事实上已经突破了分业经营的藩篱。随着金融一体化和自由化浪潮的不断高涨，综合经营作为金融业发展的主导趋向日益明显。当前银行、证券与保险的业务经营虽然是分开的，但单个客户的需求却是集中统一的，这就需要有很好的统筹。比如，美国家庭在制定财富管理规划时，通常由寿险公司理财顾问、税收顾问、会计师、律师、信托管理人等参加，但通常由寿险公司理财顾问牵头。对国内的寿险公司来说，需要以更广阔的视角整合金融服务，针对客户的需求量身订做，实现“一站式消费”。对于大多数尚未拿到全金融业务牌照的寿险公司而言，通过开展综合金融服务留住客户，开拓客户，显得尤为重要。
　　三是提高客户黏度、开创增收渠道的有效方式。实践证明，有越多的产品、越多的人员服务于客户，越有利于创造出更多客户接触点，越能提高寿险公司与客户之间的黏度。寿险公司代销或推介非寿险金融产品，相对于传统承保业务而言，开展中间业务不承担风险稳赚手续费，正如银行销售保险产品收取手续费一样。此外，通过深度挖掘客户需求，销售养老险、车险、基金等非寿险产品，也可以为集团下属相应子公司贡献收入。
　　四是增强销售团队竞争力、改善队伍体能的有效途径。开展以保险为核心的财富管理营销模式，需要营销员掌握财富管理知识和综合金融开拓技巧。不仅有助于提升专业能力、增强竞争力，增加收入促进留存，也有助于引进人才、输入新鲜血液改善队伍体能。在社区代表招募陪访期间，有位营销经理曾对笔者说，“想干事的年轻人不愿意只局限于销售保险产品，更愿意销售包括保险在内的更多金融产品。”

　　“私人订制”新模式的框架和内容
　　“私人订制”的保险财富管理新模式是一个系统工程。笔者从以下几个方面，逐一剖析这一模式的主要框架和核心要素。新模式的实施对象。财富管理这个概念最早源于银行。对银行而言，100万以下一般是零售客户，主要开展零售业务；100万到1000万是中端客户，主要是做财富管理业务；1000万以上的是高端客户，主要做私人银行业务。本文以保险为核心的财富管理，其对象主要涵盖零售客户和中端客户。
　　新模式的产能估算。营销主要有三个要素，即产品、渠道和客户。以保险为核心的财富管理模式中，产品是指全金融多元产品，但应以保险规划为核心。因为对保险公司而言，综合经营中一定要有专业化经营，全金融服务一定要以保险为核心。建议队伍中先启用绩优人员。以某公司架构人力5800人为例，活动人力按2500人估算，依据二八定律绩优人员500人。实际操作中，可先立足现有老客户。假设公司有效客户50万人，10年交3万以上的按40%的比例来估测，中高端客户可达20万人。对现有老客户深度经营，保守估计1/3的客户每人每年成交非寿险金融产品金额20万元，假设手续费3%，那么代销或推介收入可达4亿元/年（20万人×1/3 × 20万/人/年×3% = 4亿元/年）。
　　新模式的核心和突破口。该营销模式的核心是依托个人业务绩优队伍，运用寿险、产险、养老险、基金、银行理财、证券、信托等产品，满足客户的综合性金融需求。同时，配合客户潜在需求，提供有针对性的以保险为核心的金融理财方案。重点不在出售产品，而是出售规划，这使得销售更有价值。结合行业实际，认为新模式的突破口，应从绩优队伍开始，进而逐步实现个人业务营销队伍金融化。以保险为核心的财富管理运作成功与否，依赖于营销员是否具备两个条件：是否已经拥有或能够接触到中高端客户资源，是否具备专业的金融保险知识和较好的综合产品销售技能。当然，后者通过培训能够获得提升，但基本前提是销售人员素质好、学习力强。寿险个人代理团队经营20年，沉淀了一些绩优人员，但更多是靠人情单维持考核的“老人”。针对团队实际，让队伍一刀切地都来销售金融产品不现实，也会带来很多风险。可考虑采取逐步实现个人业务营销队伍金融化的策略，先从绩优队伍开始试点，带动和帮助其他营销员，待条件成熟后逐步推广至整个个人业务队伍。基于大量访谈和调研所得，笔者认为绩优的界定标准应包括以下5个因素：
　　客户积累一定程度以上，比如50个。50个客户量能够反映一些状况，比如营销员的销售技能还不错。另一方面，有量的积累才有质的保证，按照大数法则，应该有一些优质客户，销售人员才有全方位营销的财富管理对象。进入公司时间长短（司龄），比如3年以上。这个要素一定程度上反映了营销员对公司的了解、认同，以及对公司的忠诚度。有些团队经营管理者担心队伍流失，不愿让队伍接触其他金融产品销售。其实疏导胜过堵塞，现今网络信息发达，优秀的营销员通常对业内最新动态也很熟悉。全方位的财富管理是潮流，以保险为核心的财富管理营销模式既顺势而为，又凸显保险特有的功能和优势。
　　年龄不宜过于年轻，比如30岁以上。过于年轻的业务员从事财富管理业务，缺乏相应的生活经历和社会阅历，在信服度和与客户共鸣上不具优势。比如，在顶级银行里专门为超级富豪服务的私人银行家，年龄逾60岁的并不鲜见。教育程度较高，比如大专以上。2013年7月1日起，保险监管机构要求报名参加资格考试的人员，应当具备大专以上学历。运作该模式对学历要求是基本门槛，当然，特别优秀的可以放宽条件。
　　综合素质较高，比如专业技能较高、学习力强。物以类聚，人以群分。销售人员与目标客户的综合素质对等或者说专业能力相匹配，更容易赢得客户的尊敬和信任，更容易达成合约。财富管理对象大多是中高端客户，这也要求销售人员是中高级营销员，因而较高的综合素质是必需的。新模式的“游戏规则”。怎样设计该营销模式的游戏规则呢？想要落地，制度一定要简单易行。可考虑在现有个人业务“基本法”的基础上，补充非寿险业务折算制度，即各产品按不同系数折成标准保费，拿佣金，算业绩。为确保做到以寿险营销为核心，可采取重点考核主业，即寿险占比的措施。据了解，部分公司已实施产寿险交叉销售，产险业绩不算入营销员晋升考核，可用于维持考核但所占比例最多不超过20%。在综合性的财富管理中，建议非寿险业务与寿险业务可以控制在三七比例。
　　专家级服务叠加多元化产品，能够有效地留客户、增客户、转介绍客户，做好服务，提升客户黏度。至于具体运作，视不同情况可以有三种情形。一是传统营销，用流行“P2P”表示，即“1对1”。这适用于一专多能且技能较高的营销员，自我工作能力较强。二是多对一，用“M2O”表示，即营销员和各专家/投资服务顾问共同应对一个客户。各产品专家依附于营销员，比如携同专家、银行理财经理共同去见客户，专家售卖力量强，客户的很多问题都能现场给予解答。这适用于绝大多数营销员。在这个过程中，营销员主要起到推介作用，客户感觉受到重视。三是会议经营，用“B2P”表示（business to person），即公对私。为保险客户举办专场主题说明会，比如公司组织举办信托产说会，主讲人为来自合作信托公司的专家。营销员即可借势营销，专业的说明和现场的氛围更容易促成签单。
　　新模式的主要优势。实现多赢。我们好比置身于一间金融超市中，帮助客户选购最适合的一揽子金融产品，有寿险、产险、养老险、基金、银行理财、证券以及信托产品等。以某公司为例，产品可来自集团公司旗下的寿险公司、财险公司、养老险公司、基金公司等。独立的金融公司不妨与有股权，或有战略合作协议的银行、证券、信托以及第三方理财公司等深度合作，代销或者推介其产品。跨界营销，不仅是集团内跨界，更要实现金融业跨界。比如与银行合作，代销或推介人民币产品、黄金、储蓄、外汇、信用卡等理财工具，既可以满足客户财富管理需求，又可以收取手续费，还可以使对方公司依托业务队伍销售产品，一举三赢。
　　提供队伍转型与升级的切入点。销售队伍对于保险公司至关重要，关系到其生死存亡。各家公司都认识到，销售队伍亟需转型和升级，但苦于无从着手。以保险为核心的财富管理新模式，提供了一个很好的切入点。可以将寿险业务员成功转变为真正的“家庭理财师”和“企业客户经理”。成本低、易落地。新模式无需新建队伍或重订制度。利用现有队伍及客户资源，打通基本法考核即可。

　　新模式的实施
　　认为，对保险公司而言，在拓展综合金融服务的过程中，切记不要迷失自我，不要忘记自己的专业、自身优势和不可取代的功能，牢记在做财富管理时，保险行销依然是核心，提供一揽子保障计划，解决客户保险需求是基础。新模式的落地，笔者建议应从以下几个方面实施：打基础。要健全制度，制定计划，做好预算、打通考核制度、建立组织架构，比如要求分公司出一人、各营销单位出一人，专项负责该工作等。定规则。对新模式运作过程中可能出现的问题尽早提出应对之策，保险公司要与合作公司签订合作协议，协商好主要问题。比如产品销售手续费、专家支援和收费方式、公司间信息系统对接问题等。建队伍。鉴于经济发展程度和客户财富管理需求程度，建议先从城区开始，选拔绩优人员，打造出以保险为核心的财富管理专业队伍。稳推进。在实施过程中，要做好组织和培训。曾有销售团队向笔者反映，本打算销售养老险产品，但苦于缺乏培训，最后只好放弃。销售金融产品更要做好销售资格、必备知识、销售技能等各项培训，及时评估，随时改进，积累经验，待条件成熟后再扩展到全部营销人员。相信，“私人订制”式的保险销售新模式，生根于广袤的保险需求，具有强大的生命力，保险公司只要运作得当，一定会产生好的效果。

　　慧择提示：根据市场发展新形势，保险公司正在积极开展财富管理营销模式。“私人订制”式的一揽子金融服务，能够进一步提升客户保险体验，而保险公司在实施新模式时，需要对模式的框架、内容、核心等事项进行深刻探索。