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汽车品牌的销售如贵妃出浴
更新时间：2012-03-24 10:21
【摘要】与购买大多数商品不同，人们选购汽车时有一个独特的行为范式：先选择品牌，再选择车型。即便是对品牌再淡定的人，也要在选择车型之前先圈定几个品牌。
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销售势力如日中天之际，三个品牌推出重磅车型时遭遇的峰回路转，清晰地表明一个无情的事实：一个品牌的竞争势位不等于它的品牌价值，一个品牌的销售势力也不等于它的消费驱动力。隐藏在销售火爆背后的却是品牌价值和品牌消费驱动力的疲软。
“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时。”这是白居易在《长恨歌》里对杨贵妃出浴的传神摹写：表面上香艳绝伦，骨子里委实娇软无力。如果将汽车品牌的销售火爆喻作杨贵妃的香艳绝伦，将品牌价值和品牌消费驱动力的疲软喻作杨贵妃的娇软无力，那么贵妃出浴就是日产、现代、雪佛兰的品牌价值的生动写照。
销量排名第2、4、7位的强势品牌尚且如此，其它品牌的品牌价值表现也就可想而知。这不是日产、现代、雪佛兰的私家底事，而是中国汽车品牌的价值共相。
品牌价值和品牌消费驱动力疲软的内在症结，在于汽车品牌都存在着内在的价值空洞。在普通车型市场，跟其它合资品牌和自主品牌相比，大众品牌的价值内涵相对充实，价值主张相对明确，价值优势相对独特，所以它能够在上至大众CC、下至POLO的广阔车型领域里，向每一款车型提供充沛的消费驱动力。在它的品牌周围，聚集着从新生代到社会精英、非常丰富的消费人群。在激烈竞争中，它可以少凭藉甚至不凭藉降价优惠的方式来赢得顾客。
当然，不是说大众品牌不存在价值空洞（事实上，大众品牌的内在价值空洞不仅存在，而且正在逐步变大），但是，只是因为它比其它品牌好一些，就缔造出强悍的竞争优势。因此，日产、现代、雪佛兰和其他汽车品牌要想在中国汽车市场建立起真正的强势地位，就必须学会品牌价值优势创新。
人们购买汽车，希望得到的不是一辆车，而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候，它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样，将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围，形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化，形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是，在汽车品牌和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间，产生了美丽爱情。
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