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团购将被取代? 美团该何去何从

更新时间:2015-09-24 16:19
  【摘要】团购是现代人的一种时尚的生活方式,看电影原价80团购只要9.9,吃饭原价上千团购只要688,各种团购层出不穷,美团作为国内团购第一大平台最近也遭受到了来自闪惠的威胁。闪惠又是什么?让我们一起来看一看。

  团购这个08年兴起的购物模式,在经历了资本追逐的狂欢后之后迅速衰落,留下一地残垣碎瓦。经历了血雨腥风后团购的“剩者”们重新排列了座次,而美团成为“剩下军团”的排头兵。但排头兵不代表就可以高枕无忧。融资缓慢,模式过时,新业务受是团购圈子里的共同问题。

  而对此糯米的解决方案是认个大款的爹,爹提供了弹药攻城拔寨。而大众点评认了另外一个爹,通过与微信的紧密结合,也试图重新划分团购的新版图。美团亦期望下一轮融资来为自己添柴加火。

  但是,如果有人打算从模式上直接推翻取代团购。那美团们会怎样?

  闪惠VS团购,未来属于谁
  上周大众点评对外宣布了闪惠的成绩单。这是在传统团购模式之外、基于线上支付去做的新优惠券模式。与团购不同,团购1.0中我们只能团固定的菜品。团购2.0虽然可以团代金券,但多数只能整百购买,用户体验也不好,试想谁会吃个饭算计正好整百元。
  而闪惠则从根本上直接抛弃了定额代金券,直接以打折券+线上支付的形式从传统团购的泥潭中解脱了出来。这个从4月上线的新产品拥有蓬勃的生命力,以每个月都在翻倍的速度增长,8月的单月交易超过了10亿。
  熟悉历史的人知道,团购在最开始的时候,是用营销功能吸引人的,让商户选择到底要花钱买广告,还是花钱直接把客户带到自己的商店。
  团购一直给商户制造营销的效果,但经过时间的验证,团购并不是一种好的营销手段。团购让商户陷入价格竞争,吸引来的大都是低价格驱动的用户。当团购像潮水一样覆盖足够多的商户,就会对客户形成分流的作用,如果一个中小商户坚持不做团购,那客户就会流向团购商户。于是很多商户被团购所伤害,但是就像陷入“囚徒困境”一样无法自拔,做团购无法赚到合理的利润支撑业务良性发展,不做团购流水又会大跌。药不能停。
  那么闪惠又是什么呢?我认为闪惠是支付、是营销、是数据入口。团购在移动互联网时代已经不再具有营销属性,大部分的场景是用户到店之后,打开手机看有没有团购券,然后再购买使用,然后把两串长长的数字发服务员。
  既然这样,为什么不能让用户直接结算?并且给予商户愿意给到的折扣,闪惠就是这样诞生的。闪惠跟团购最大的不同在于商户的自主权,商户只有通过销售才能上线团购券,但是自己在后台就可以设置闪惠的折扣力度。商户完全可以根据店面实际情况来随时改变折扣策略。
  不管从形式还是从内在逻辑,闪惠都是比团购更优越的产品。既保留了团购的营销属性,又带给商户和用户更多的方便。在商户、用户、平台三方的利益分配中,更加合理。一旦商户转向闪惠,团购构筑的交易额繁荣将迅速挖掘。

  美团也跟风做支付
  互联网时代,技术很难成为一个产品的门槛。比如大众点评闪惠上线后几个月,美团的手机买单功能就上线了。但是美团与大众点评商户质量差别非常大。大众点评的闪惠覆盖的其更多头部商户,是之前已经跟大众点评有品牌合作,但是并不愿意使用团购功能的品牌商户。比如深圳一家叫探鱼的客户上线闪惠之后,一个月交易额就几千万,之前做团购的时候并没有这么热心。
  而美团的客户全部来自团购合作商户,换句话说,是中小商户。这跟美团本身积累的商户属性密切相关。美团的找低价单的用户场景,和长期以来基于团购搭建的高执行地推团队,让美团无法全力推进一个颠覆团购,基于用户体验闭环的优惠支付产品。
  大众点评的闪惠覆盖的商户是中高端品牌商户,而美团的手机买单覆盖的是核心商圈外围的商户。用一个销售的话,如果画出一张商户热点图,就会看到闪惠在“圈里”,美团手机买单在“圈外”。而交易额差距自然明显。
  其实美团做手机买单本身并不难,难的是手机买单做完之后又如何?大众点评2014年积累了一整套工具,可以实现1+n产品组合套餐,闪惠、网上叫号、在线点餐等等。但是美团只有团购和支付,及时都做了,也并不知道下一步应该如何。
  这种犹豫在产品上也有体现,大众点评的闪惠标识非常清晰,并且有专门的入口。而美团继续以团购套餐为主要展示导向,在进去商户页面之后才看到买单页面。

  团购被颠覆,美团怎么办
  美团现在骑虎难下。闪惠显然比团购更适合商户,但是团购是美团的发家之本,交易、利润之源。很难想象,如果用优惠支付来“革”自己的命,美团能不能撑过“刮骨疗伤”的痛。
  如果现在这个阶段大力发展支付模式,美团的团购业务会收到很大的影响,进而影响到其融资。而在全力冲刺数据以换取更高额融资的阶段,这无异于饮鸩止渴。
  另外,即使美团真的有决心这样做,也并没有太大的作用。因为支付只是那个“1”,更关键的在后面那个“+N”,美团并没有为商户准备那么多N,团购就是唯一拿得出手的东西。而大众点评经过2014年全年投资、研发等多条线储备,已经准备了”N”多产品供商户选择。
  换句话说,美团的劣势在于基因。尽管2014年底其在产品端把原先团购券为主的展示导向改变为商户导向,但是商户下面展示的最主要内容,还是各种团购券。这种“低价导向”的基因很难改变,毕竟这是美团的发家之本。
  O2O已经进入新时代,只有真正适合用户场景,促进良好行业生态的产品和服务,才能有真正广阔的商业前景。随着大众点评闪惠业务的继续增加,美团在接下来会越来越纠结。如果不尽早做出决定,很可能眼看对方用闪惠新业务颠覆团购。

  慧择提示:团购对于消费者来说,是一种省钱的好手段。花不一样的钱,看同样的电影。但是对于广大商家来说,团购的低利润在虽然可以带来高人流量但是也让商家遭受“生意好,不赚钱”的境地。