传统银行物理网点逆势扩张 同质化倒逼交易转营销

　　【摘要】随着社会经济的快速发展，人们生活水平显著提升，对金融服务的需求也逐渐增大。目前，传统银行物理网点开始逆势扩张，密集化“攻城略地”。

　　传统银行物理网点逆势扩张
　　德勤表示，国内银行当前碰到的另外一个现实的问题是渠道的“私有化”和利用率偏低。很多银行的网点不仅按照业务条线进行了分类（如零售网点、对公网点、交易网点），而且在同一网点内，客户经理资源、柜面资源、网点管理和服务人员也按照业务条线进行了切割。
　　而条线割裂的网点管理模式无法为客户提供综合的金融服务和一体化的服务流程。因此，未来银行需要重新将网点定位为综合化的业务平台，在“条线化”和“综合化”之间寻找平衡。
　　以建行为例，该行第一次转型将网点分类为零售型和综合型，设立了零售和对公专柜，并将营销团队按照零售和对公进行了专业化分工。转型后，零售业务获得长足发展，但条线割裂导致的部分客户体验下降、资源浪费问题也日益突出。
　　从2012年开始，建设银行又提出以综合型网点、综合柜员制、综合营销队伍为主要内容的网点“三综合”转型。目前，建行对公服务网点总数由综合化前占全行网点总数的72%提升到88%，在四大国有控股股份银行中位列第三，预计到2014年底这个比例将达到90%以上。
　　另一方面，国内越来越多的银行开始启动了“社区银行”的战略。特别是股份制银行，未来网点布局的“小而美”方向也越来越清晰。
　　比较典型的是民生银行，该行2013年，便将“小区金融”作为“两小”战略之一，计划三年内全国突破一万家社区支行，目前已在国内多个城市铺开，完成上千家社区网点的建设。
　　光大银行也表示，将社区金融作为全行大零售战略下六大板块之一，2013年计划三年内做3000-5000家社区银行，年底争取开业200家。
　　浦发银行也采用了“先试点、后推广”的方式推进，试图通过服务网下沉和延伸，以贴近式的家庭金融服务，满足客户需求、获户认同，不断提升社区客户占有率。华夏银行也较早开始对社区银行进行探索尝试，目前主要有“有人社区银行”和“无人社区银行”两种模式。
　　前述传统银行的这股物理网点布设热情，显然与大势不符。

　　同质化倒逼交易“转身”营销
　　尽管电子银行替代率逐年上升，但是不少银行依靠增设物理网点进行规模扩张的方式仍未转变。央行公布的《中国区域金融运行报告》显示，2013年末，银行业金融机构网点共计20.9 万个，从2008年到2013年，每年以接近4%的速度稳步增长，5年共新增了近2.2万个。
　　不过，过去银行不计成本、单纯依托物理渠道拓展以追求规模扩张的发展模式将一去不返。
　　德勤中国金融服务行业战略与运营咨询总监支宝才认为：“未来同质化的渠道竞争格局将被打破，银行将有更多渠道策略选择。这次变革对银行是挑战，也是机遇，银行必须对网点渠道定位、功能设计和经营模式进行重新审视。”
　　再加上国内利率市场化改革步伐加速，致银行业整体利润水平瞬间大幅下滑，同时网点租金和人工成本上涨等趋势也对银行运营构成了压力，促使银行开始积极进行网点布局和数量调整，以提升网点渠道整体投资回报率。
　　另一城商行支行长也坦言，“银行网点转型有主动而为之，也有的是同质化竞争倒逼的因素。试想一下，银行网点的功能都是雷同的，而且很多业务是在电子渠道也可以办理的，如果这是重复这些业务，网点的存在就没有太大意义。”
　　德勤报告中也表示，未来的趋势是网点金融交易的“去功能化”。
　　“我们分析了过去10年由于监管政策、银行信息化和流程改造、电子渠道发展以及业务创新对网点基础服务和交易功能的影响，网点承载的功能的不可替代性由过去的接近100%，到目前不足20%”。
　　这就意味着，网点未来承载的基础金融服务和交易功能将越来越少，而必须在网点才能完成的业务更是微乎其微。不少银行家也认为，未来的网点不再是一个交易平台，而是一个营销平台。
　　近年来，银行业打造智能化网点的升级工作正在如火如荼的展开。比如，VTM、智能机器人、自动客户识别系统、互动触屏、网点移动终端、自动业务处理设备、自助柜员等设备创新更是层出不穷。
　　不过，其中的投入巨大也可想而知。某国有大行人士坦言，“网点智能化的前期研发，成本较高是毋庸置疑的，一个新的智能化的网点建设，成本都在千万级。如此大的投入，就必须要想办法提高网点的回报率。”
　　德勤认为，网点更加智能化是趋势。然而，一些银行在对网点的智能化投资上非常盲目，很多资源都浪费在设备的升级改造，而忽略了客户的实际需求以及内部流程、数据和系统的整合。

　　慧择提示：目前，传统银行现行物理网点布局与升级，物理网点还是在逆势扩张。同质化倒逼交易“转身”营销，银行物理网点的重新定位和功能转型迫在眉睫。