保险销售“挑大梁”经营环境逐步改善

　　【摘要】当今社会，我国保险行业发展水平迅速提高，但行业竞争压力也逐渐增大，而人们对保险的认知程度还不够深。在这样的背景下，保险销售难度增大，销售误导也逐渐增多。

　　长期以来，在保险销售的培训课上广为流传着一个“把梳子卖给和尚”的故事。其大意是：某公司为求职的销售人员出了一道考题，要求把木梳卖给和尚，然而出家人剃度为僧，无需木梳，因此大部分人落聘而归，只有一位避开“和尚无发，无需木梳”的思维定式，建议寺庙购买木梳后，稍事包装开发成"积善梳"，回赠香客，由此销路大开。

　　这则故事的积极意义在于打破常规、创意营销的思维视角，但客观地讲，这个故事也有瑕疵，若仔细推敲，销售过程有偷换概念、销售误导之嫌。考题是“把梳子卖给和尚”，不言自明，和尚是梳子的最终消费者。然而那位销售高手，却偷换概念，把木梳开发成了寺庙恩惠香客的载体，若按此思路继续发挥想象，又岂止木梳可以卖给和尚呢？比这更“神奇”的故事也会诞生。但问题是，站在和尚（消费者）的角度，无发人何需木梳？若被“说服”买来的木梳另作他用，这是否有悖和尚（消费者）的本意？是否存在销售误导呢？

　　保险作为一种看不见、摸不着，不出险又缺乏消费体验的商品，其销售难度远大于其他社会消费品，因此，相较于其他行业，销售在保险公司的经营中就十分重要，“把梳子卖给和尚”也就成了保险营销培训中的必讲案例。但遗憾的是，由于过分强调销售的作用，这个故事也被过度解读，于是销售实践中，特别是从一些销售误导的案例中我们屡屡看到，在产品与客户需求并不匹配的情况下，销售人员依然通过相应的销售技巧让客户产生了购买意愿。而更值得关注的是，这些个体销售行为的背后，折射的是多年来保险公司经营中对销售的路径依赖。

　　众所周知，保险产品的无形性、非即期消费性，使得保险的销售难度远大于其他社会消费品，加之多年来费率管制下的产品设计空间有限，同质化严重，以及各经营主体在市场高增长预期下的业务压力，在多重因素的挤压下，加大销售条线的建设成了各家公司应对同业竞争，实现大干快上的不二选项。

　　于是，公司的资源配置、目标考核以及荣誉体系都围绕销售条线进行设计，有意无意地放大了保险销售在整个公司经营中的地位和份量，市场调研、产品研发的投入明显不足，而销售的功效又进一步被异化、被夸大，甚至提出了“没有不成功的产品，只有不成功的销售”的口号，片面地认为只要把销售的功课做足，就能创造“把梳子卖给和尚”的神话。这样的神话的确也创造出来了，但付出的代价却是销售误导、产品错配造成的客户抱怨、以及接踵而来的投诉退保和行业声誉的下降。

　　其实，任何一个行业、任何一个企业的生存，最终赢得消费者的还是靠产品和服务，销售只是实现产品供给的手段和通路。这一点，保险也不例外。保险虽然有其特殊的产品属性，市场营销固然重要，但从企业经营的本源，从服务社会的功能来看，保险公司都应该在产品和服务上下最大力气。当下这种过度倚重销售的经营思路，既偏离了保险公司经营的本源，也让销售承受了不可承受之重，结果就是“成也销售、败也销售”。

　　值得关注的是，新颁布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（以下简称“新国十条”），提的最多的还是产品创新，服务创新，“鼓励保险公司提供个性化、定制化产品服务，减少同质低效竞争”，而对销售的表述则是“支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新”。显然，对产品、服务、销售三者在行业发展、企业经营中的定位提出了清晰和明确的要求。

　　令人欣喜的是，以往由于产品开发空间所限、迫使销售“挑大梁”的经营环境正在逐步改善，随着费率市场化进程的加快以及一系列投资新政的推出，保险产品的设计空间得以扩展，投资端的新增价值可以更多地惠及到产品端，进一步丰富产品功能，提高性价比；加之移动互联时代为满足客户体验创造了更多的便利条件，这些内外部因素将共同促使保险公司有条件探索产品创新和服务创新。我们有理由相信，随着回归保险公司经营的本源，真正建立以客户需求为导向的经营观，产品、营销、服务“各就各位”，“新国十条”所说的“为消费者提供质优价廉、诚信规范的保险产品和服务”将是可期的不远事实。

　　慧择提示：通过以上描述，我们可以得知，部分保险公司过分强调销售的作用，依赖销售路径，销售误导案例增多。为此，保险公司应创新服务模式，积极运用网络、云计算等新技术，改变销售“挑大梁”的经营环境。