保险公司向互联网转型 机遇与挑战共存

　　【摘要】互联网时代的到来，不仅改变了人们的生活方式，还颠覆了保险行业的发展格局。但是，保险公司进军互联网，在迎来机遇的同时，还将面临着不小的挑战与困惑。

　　电商重塑客户体验
　　不仅仅是中小保险公司，即使是实力雄厚的大型保险公司，近年来也纷纷向互联网转型，在电商领域开始了大规模跑马圈地。由于自身在营销渠道和实力上的限制，基金触网是顺理成章的事情。但拥有庞大营销员队伍以及众多网点的保险业，进军互联网金融的动力何在？
　　在生命人寿副总经理李森眼中，布局电商的目的，就是让互联网渠道为传统业务提供强有力的支持。“传统的银保业务走到今天，多数保险公司已经走向亏损。”李森表示，虽然有些公司依靠投资实力在支撑着，但多数就费差和死差来说已经亏损。在营销业务上，全国300多万营销员队伍的庞大架构，已经使得保险公司的成本无法支撑。而在产品领域，在监管方面没有大的改变下也不会有本质性的创新。而通过电商平台，进行管理、销售方式等一系列变革，从而降低运营成本，从而为传统业务带来支持。更重要的是，互联网保险对客户服务带来前所未有的重塑。以往保险网点对于客户服务往往流于形式，虽然生命人寿已在全国布局了上千家网点，但相对全国而言还是非常少，而且客户真正上门的很少，前来办理给付、理赔也非常不便。因而，服务客户并没有真正落到实际。但电子商务却可以通过网上便捷的操作，让客户在实时查阅、变更等方面便于操作，以及承保之后的后续服务等都更为便利。
　　尽管刚刚起步，但生命电商已经瞄准了未来10年的业务布局。李森表示，等真正在线上进行操作的，是对公司真正有价值的业务，包括年金、重大疾病等，而非短期理财产品，这方面的利润将会在未来5年、10年乃至更长时间，这需要服务于目前已经熟悉于网络操作的客户，这部分客户尽管还并非是目前保费产生的主体，但人数众多，希望通过互联网保险的碎片化，进一步认识保险并逐步成为生活必需品，在未来5到10年后，这批客户成为社会的中产阶级、富裕阶级，才会成为网络保险的真正购买者，公司也才可能从网络见利润。因而，互联网保险应立足于长远，不可能短期就立竿见影。

　　减少中间环节降低成本
　　“做就要做与传统不一样的服务。”生命人寿电子商务中心总经理刘超介绍，做互联网保险最强调的就是用户体验。刘超表示，进军互联网，在客户服务、产品开发、流程再造、业务模式等方面进行全方位的创新变革。传统保险业务的发展面临着诸多困难，很多公司的产品同质化比较严重，各家公司在竞争中主要体现在费率竞争，而恶性的费率竞争使得不少公司面临亏损或者亏损的边缘。而对于销售误导，虽然监管部门出台了一系列措施，但仍然有屡禁不止的现象。但互联网给保险带来全新的发展机遇，互联网技术可以让普通大众通过虚拟平台与保险公司面对面交流，第一次可以把市场、客户进行细分，从而把用户的需求做到最深入、最极致的分析，在这一市场上可以把长尾效应发挥到最大，为客户提供其最需要的产品。刘超表示，在产品差异化的过程中，可以把前期传统产品中晦涩难懂的条款变得简单化、人性化甚至娱乐化，融入日常生活。在服务领域，互联网也可以将物理的网络化向空间的网络化延伸，客户不需出门就可以在线上、在家中完成所有的投保、查询、理赔等全功能服务。
　　除了体验改善，互联网保险更可以带来实实在在的优惠。刘超介绍，互联网保险可以减少中间流通的环节，降低了中间环节的成本，而降低的成本可以让利给客户，从而享受到互联网保险的优质价格。例如，一次航意险的价格为20元，但其中大部分成本来自于流通领域，而在引入互联网保险后，客户登陆各家保险公司的网站投保，就可以享受到最优惠的价格，往往不到10元甚至5元，以更低的价格享受同样的保障。
　　刘超分析说，互联网保险产品应简单易懂、投保金额较小，强调差异性、个性化，甚至还带有一定的娱乐性和社交互动性。面对互联网金融的大机遇，将加大创新发展力度，未来将在平台、产品、O2O、大数据等方面抢占互联网金融的潮头。首先是整合成熟的互联网平台，以及自有专业高效的业务平台，努力打造令客户满意的服务体验，让客户享受“售前、售中、售后”的全方位优质服务，在微信服务中实现一键投保等。其次是发挥互联网直面客户的优势，努力挖掘客户需求，从而开发种类丰富的碎片化、简单化保险产品，满足用户不同场合的个性化需求，让保险全面推进客户的生活，成为大众生活的必需品，让客户享受保险的“私人定制”。

　　组织架构打造“大前台”
　　目前，生命人寿的电商已经有70多人的团队。而在背后则是整个公司几千人的团队服务于电商这个部门。在组织架构上，互联网保险完全不同于传统的保险框架。据介绍，从去年筹划之初，生命人寿在电商领域就打造“大前台”的概念。传统寿险公司拼的是销售能力、投资能力，而互联网保险考验的则是后线与前线的能力。因而，生命人寿的电商在设置组织架构时，就从产品上市的每个环节做深入调研，确定产品的主要功能，在产品开发和产品包装方面，从每个环节都力求客户体验到便利，因而将后台所作的流程优化、客户体验、市场推广等诸多功能，全部参与到前台设计当中，甚至涵盖公司最后台的官网、微信、APP等平台，乃至大后台的核心系统技术开发支持等各环节，全部搬到前台来，让每一个产品经历最复杂的后台技术的变革和组织，呈现给客户前端的却是最简单、最便捷的页面展示，用户一眼就能明白、一键投保。这种组织架构能够实现以用户体验为中心，并能随市场变化和用户的反馈意见而不断迭代更新。
　　经过一年的发展，电商业务保费突破40亿元，获取了十几万互联网客户，优化了线上投保、保全、理赔等服务流程。去年淘宝双十一活动中，生命人寿刷新互联网保险记录，成为首家成交金额破亿的寿险公司。未来，还将通过与第三方大型互联网金融公司合作，包括阿里、腾讯、京东等，给客户提供更多延展性服务。此外，还将与包括银行在内的众多金融领域的电商展开探索，包括网上银行、手机银行、银行商城、微信银行等，给不同领域的客户提供全新的产品。母婴市场、航空市场、汽车市场和旅游市场这四大市场的客户有着与保险天然的密切需求，未来这将成为生命电商进军的新领域。

　　新业务遭遇旧监管 互联网保险遭遇挑战
　　但进军电商这一陌生的领域，整个行业都面临前所未有的挑战。尽管监管部门虽然支持互联网保险的发展，但至今并未出台具体的监管政策，因而在很多边界能否适用还需进一步探索。李森举例称，新推出互联网保险产品过程中，反复与保监会进行请示沟通，其中一款少儿产品中只写有出生年月日，而按照监管要求必须要写明身份证号，但在实际操作中很多长辈给小孩投保的互联网保险产品多是出于即兴，往往不会记得孩子的身份证号，而且增加了投保步骤，因而与保监会协调沟通后，要求在一定的金额和时间内暂时允许，在一段时间后补入。李森表示，类似的问题还有很多，仅这一款产品在设计中就遇到了相似的四五十个问题，需要反复沟通。一般情况下，这种产品不会有风险，但按照传统监管有明确规定，如何突破是互联网保险要直面的问题。
　　“保险产品尤其是寿险做电商，本身有着许多天然的不足。”生命电商产品策划部总经理陈伟坦言，人一生中购买保险产品并不是很多，国外流传有“6张保单”的说法，因而保险产品在线上的粘性是不足的。而且寿险产品的条款复杂，客户不会轻易弄懂，因而对于这些天然的不足需要保险电商在设计中要将影响减到最小。而在健康险、重疾险领域对于客户是一种刚需，但在线上的逆选择却是难以把控的，线下可以通过核保的要求等严格把关，但在线上对于客户体验很难做到严格的核保规则查询。

　　互联网保险缺乏大数据
　　互联网金融最大的优势之一就是“大数据”，但对于保险电商却不存在。李森坦言，刚刚起步的互联网保险，目前普遍没有大数据可供应用。此前生命人寿与淘宝等展开的合作，外部的大数据也都是基于他方的平台，只能提供各种维度由对方进行分析。如果自己的销售方式没有确定，直接在网站推出各种保险，客户正常购买的概率也会非常低。李森表示，保险的碎片化与客户的需求如何融入是目前各家保险公司正在探索的，但都缺乏数据支持，风险也未可知，因而当前的急迫任务就是要建立保险自己的风险大数据，目前市场上多种维度分析的客户购买行为等大数据，与保险的风险行为并不一致，因而保险自己的互联网大数据的建立还需要一定时间的积累。
　　尽管保险公司已经拥有了庞大的客户群和线下数据，但无法直接应用于网络。李森表示，线下数据与线上的差距还是有很大差距，大部分都无法直接采用。对于财产险公司，很多数据尚可以借用，但对于寿险却是另一种模式，需要将产品碎片化，而以往传统业务则是一个整体，线上线下客户差距巨大，因而两者无法通用。

　　慧择提示：通过以上描述，我们可以得知，各保险公司纷纷向互联网转型，大肆进军电商领域。但是，保险公司新业务遭遇旧监管，互联网保险的发展面临挑战，而互联网保险还缺乏大数据，保险公司在这方面获得大发展还需要进一步探索。