保险营销新方向——娱乐营销

　　【摘要】随着中国保险业不断地发展，消费者对保险产品的需求也在增加，为了迎合消费者保险需求，吸引更多潜在消费者的眼球，很多公司开创了保险营销新方向——娱乐营销，相继推出“余额宝”、“娱乐宝”娱乐营销产品。娱乐，逐渐成为保险企业的“副产品”，专业化的保险产品，正插上娱乐营销的翅膀。

　　从紧急叫停的雾霾险到即将出炉的高温险，从早前的中秋赏月险到近期的微信求爱险，在互联网思维驱动下，保险产品进一步渗透到人们的衣食住行，并带有越来越浓厚的娱乐元素和色彩。近日，阿里巴巴推出“集互联网用户闲散资金、投拍当红明星影视作品”的“娱乐宝”投连险，更是将娱乐精神从表象贯彻到了实处：网民最少出资100元作为投连险保费，即可通过在手机淘宝“娱乐宝”页面预约的方式，投资当前的热门影视作品，预期年化收益率达7%，但收益并不保底，附带了“剧组探班、明星见面会”等迎合人们娱乐心态的“副产品”。

　　和前期保险营销多为娱乐之表象不同，这一回，保险资金投向了电影、游戏等文化产业领域。虽然不少专家认为，电影、游戏等文化产业领域属于相对高风险的领域，但仍然存在一种预期，到2020年，全国文化消费需求总量将达到16.65万亿元（2010年全国城乡文化消费总量大约1万亿元），文化产业将迎来“黄金十年”。

　　更关键的是，“娱乐宝”让网络消费者从一名普通观众变成了电影“投资方”，在满足人们理财需求的同时，极大迎合了全民娱乐时代不同年龄段、不同性别、不同职业背景人群的娱乐天性，着实令市场耳目一新。但鉴于文化产业投资的高风险性以及风险的不确定性，这款由阿里巴巴数字娱乐事业群联手国华人寿共同推出的投连险，采取“单一客户保费金额限额”的销售政策，即每位网民最大购买金额不得超过1万元，具有“单个认购金额低”的特点，以防范网络消费者的投资冲动。

　　有关统计显示，“娱乐宝”投连险推出仅4天，已有超过20万人参与预约，平均每分钟70多人参与其中。真正意义上的娱乐元素，令这款产品应验了全民娱乐时代的影响力和传播力。

　　正如业内人士所称，21世纪的营销是“玩”出来的。早前，国人以上网、唱卡拉OK、听音乐会作为主要的娱乐模式，如今，带有“明星上阵”等娱乐色彩的综艺节目、征婚节目和选秀节目，往往创下高收视率，甚至连相对严肃的新闻节目也在逐渐改变以往的说教面孔，变得轻松、调侃和娱乐化起来。再看微博、微信等近几年火速上位的社交网络平台，有关明星绯闻的微博、微信链接，屡屡出现创纪录的转载率……这一切都不言而喻，中国已经进入一个“全民目击”的娱乐时代，各类商品的娱乐营销模式也随之应运而生。

　　与此同时，金融保险企业与互联网平台对接之后，和广大网民“面对面”接触的机会越来越多，以“主动营销”见长的保险企业自然派生出“以娱乐精神迎合草根喜好”的使命感，相继采用“语不惊人誓不休”的娱乐营销模式。

　　众所周知，保险产品不仅合同晦涩难懂，还饱受“产品同质化”的诟病，尤其是在“货比三家”的互联网公共平台上，绝大多数网民无法分辨出其中的差异性，这也极大增强了消费者主动认购产品的难度。时至今日，互联网变革已经不可逆转，互联网平台也不得不建，要想在这片市场上搏得出位的机会，在原本平常的保险产品上添加娱乐化的元素，自然成为诸多保险企业顺应互联网语言及其消费习惯的做法。由此，娱乐也就成了保险的“副产品”。

　　与借道信托计划投资娱乐产业的“娱乐宝”相比，2013年以来市场推出的多款互联网渠道专属保险产品，更多是披上了娱乐的外衣，本质上仍然属于常规型的保险。如2013年中秋前后吸引公众眼球的赏月险，主险为1天期限的意外险，在附加险中加入了天气条款，宣传时更多地利用附加险中天气的噱头，引起公众的极大兴趣。事实上，这一做法在国外早已盛行。据和讯网“互联网论坛”上的专家介绍，美国一家保险公司联手珠宝商店共同促销一款气象保险，消费者购买钻戒后，若当年圣诞节不下雪，可原价退回钻戒款，这一营销模式以钻戒价格的昂贵达到了娱乐性的某种极致，收到了良好的营销效果。

　　此次，就这款真正与娱乐产业挂钩的“国华华瑞1号终身寿险A款”而言，本质上也是一款风险完全由投保人自行承担的投连险，所谓的预期年化收益到达7%的广告语，并非获法律保护的合同约定，只属于不确定的投资收益，既不保本也不保底。而且，消费者如果希望在一年之内领取保险金或者退保，保险公司及其合作伙伴有权收取3%的手续费。因此，即便消费者一再坚信明星效应，也需要认清一个事实——中国电影的盈利模式并不像好莱坞电影那样依靠整个产业链的收入，仅仅是依靠票房的收入，相同的成本将减少一半以上的利润，这样的边际效益状况令中国电影投资属于高风险投资，万一影片不卖座，票房不高，保险公司并不会买单，网民手中持有的这份投连险保单，有可能账户净值为负值，与最初的预期相去甚远。

　　当然，对生涩难懂的保险产品来说，将娱乐性借用过来，插上娱乐营销的翅膀，其收效显而易见。据了解，中德安联人寿虽然只在短时期内销售出近8000份赏月险保单，但其广告效应非常明显，赏月险一跃成为耳熟能详的金融创新名词；泰康人寿搭载微信平台推出的“求关爱”互助型大病保险，在短时期内吸引了8万多名微信用户的参与，也让公众记住是泰康人寿首创了这款真正意义上的“微保险”。

　　随着人们在物质方面的需求愈益获得满足，以人为本的人文关怀精神被日渐推崇，带给人们欢乐、放松人们心情的娱乐化精神，越来越成为互联网时代的风向标。借力互联网平台，商家更乐意通过娱乐化的方式与消费者加强情感上的互动，以“金融+情感”的互动模式增强消费者的关注度和认知度，进而带动主动消费的意愿。

　　但凡事过犹不及。以传播力见长的娱乐营销模式，同时是一把双刃剑，过度添加娱乐元素或过度渲染娱乐色彩，往往令产品营销陷入适得其反的境地，引发公众的反感，反倒掩盖了产品自身的优秀本质。还是那句老话：打铁还靠自身硬。一款好的产品，辅之合乎潮流的营销模式，定能趟出一条阳光大道。

　　慧择提示：通过以上信息我们可以知道，很多公司开创了保险营销新方向--娱乐营销，相继推出“余额宝”、“娱乐宝”娱乐营销产品。