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《互联网广告管理办法》有哪些内容？

更新时间：2024-06-19 14:42
历经了2016年《互联网广告管理暂行办法》、2021年的征求意见稿，2023年市场监管总局正式发布了《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法》”），并于2023年5月1日起施行。《办法》在《中华人民共和国广告法》的原则框架下进行细化规范，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题。我们一起来看看《办法》的重点内容：
（一）《办法》规范了互联网广告活动中四类主体的义务1V1保险咨询服务- 慧择保险网 (huize.com)
1.广告主——为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
例如A公司为销售其某款商品，其通过他人的互联网平台发布广告的，则A公司就属于互联网广告活动中的广告主，需要履行相应的义务。
档案登记管理义务档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年（算法推荐服务相关规则、广告投放记录等也需记入广告档案）
发布含链接互联网广告的核对义务用户通过点击含有链接的广告内容跳转至广告内容的承载页面进一步了解广告信息或直接实现商品或服务的购买的，广告主应核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
2.广告发布者——为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
例如B同学经营有某微信公众号，接受A公司委托发布其某款商品广告，此场景下B同学就属于互联网广告活动中的广告发布者，需要履行相应的义务。
广告发布者除了档案登记管理义务和发布含链接互联网广告的核对义务外，还需关注：
查验核对义务查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告发布者不得发布；
广告审核义务
配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构
3.广告经营者——接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。通常为专业的广告代理机构，基本义务同广告发布者，不再赘述。
4.互联网平台经营者——互联网平台本身的经营者，如网站、APP的平台经营者，而不是平台用户。其义务主要在信息记录、监测排查、处理投诉举报、配合调查及主动制止违法广告。
（二）《办法》明确了互联网广告活动中五类广告的要求1V1保险咨询服务- 慧择保险网 (huize.com)
1.竞价广告——显著标明“广告”
对于竞价广告，竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，同时不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。
合规解读：在做保险产品的互联网投放时，如涉及竞价排名广告，需提示广告发布者标明“广告”。
2.软文广告——特定场景需标明“广告”
《办法》规定通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
合规解读：我们通过微信公众号等场域发布的各类产品的推荐测评文章时，如在文章中直接附加了单个保险产品的投保链接，可能会被要求应标明“广告”。因此，建议结合行业发展变化，根据各平台的不同规定，通过附加平台链接、咨询预约页面等方式处理，或者将产品链接与文章内容本身进行一定的区隔来减少相关风险。
3.弹窗广告——“一键关闭”及其他禁止性要求
 以弹窗等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告、关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍、关闭广告须经两次以上点击等行为。
4.二跳广告——核对义务
 发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。即对于二跳广告等链接式的跳转广告，广告主、广告经营者、发布者对于前端广告与落地页相关内容具有核对义务。
5.直播广告—范围及主体身份认定
《办法》将市场大热的“直播营销”问题纳入规制的范畴，明确直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，承担广告经营者、广告发布者的责任和义务的情形；直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人的责任和义务。
合规解读：《办法》在《网络直播营销管理办法（试行）》（国信办发文〔2021〕5号）的基础上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任。对于保险产品的网络直播，除了适用《办法》的要求外，还需遵循银保监会关于网络直播和短视频保险营销宣传行为的基本管理规范，包括：
①宣传内容经审核；
②参与保险产品销售的出镜人员经专业培训且办理执业登记；
③消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保的，属互联网保险业务，应当有关规定留存直播录像和短视频；
④引导消费者私信联络并完成线下销售的，应符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求，并要做好可回溯管理。
此次出台的互联网广告新规与我们合作的保险产品互联网营销宣传活动不无关联，结合目前正在开展中的保险互联网营销宣传自查，及持续的互联网“清朗”行动，建议确保在法律法规的规范下开展相关活动，注意不同互联网广告业务场景下的身份，履行好不同身份的义务，并关注广告内容本身的合规性，避免触及互联网广告和保险营销宣传的红线。


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