电视购物开辟销售新渠道 媒体直销促保险营销转型

　　我国保险销售正在出现新的形式。日前，上市传媒公司当代东方控股子公司当代陆玖联合家有购物集团，通过电视购物的形式开展了保险营销活动。事实上，电视保险销售并非新事物，自美亚保险在2006年左右开始首次在国内尝试电视直销保险后，10年来陆续有保险公司试水电视直销。

　　评论人士认为，对于电视台或传媒公司来说，与保险公司合作可以实现自身业务的转型，进一步融通新媒体与传统媒体、衔接线上线下等传播工具。对于保险公司来说，电视直销也削减了保险公司的营销成本，提升了用户触达率。但与此同时，电视直销模式也存在着逆向选择和道德风险的问题。

　　当代陆玖推全媒体保险营销，欲开辟保险销售新模式

　　近日，当代东方旗下控股子公司——当代陆玖联合家有购物集团股份有限公司推出了第二轮“保险大惠”大型全媒体直播营销活动，分三个时间段在家有购物频道、惠家有APP上线。

　　据悉，该活动主推华夏常青藤和华夏护身符两款意外险产品，以及大童保险经纪推出的安心意外保(意外险)产品，观众可以在电视频道、app、以及视频网站收看节目，并通过电话及二维码的方式实时购买。为促进销售，活动方还推出了拨打电话或扫描二维码的观众均即送由华夏出行险的促销方式。

　　当代东方总裁彭志宏认为，像“保险大惠”这样的项目，不仅能提升营销效果的有效性，更能让品牌方直达用户，节省销售链条。“一个项目可能别人只有内容的利润，而我们依托广电大数据，在渠道端和受众端同时分享利润。”

　　事实上，电视销售保险在我国其实早有先例。早在2006年，美亚财险就开始和跟电视台合作销售其意外险和住院医疗津贴险。太平人寿江苏分公司也曾在上海购物频道直销过返本型健康险，但后因保监会叫停返本型健康险而中止。去年快乐购·湖南时尚频道与吉祥人寿、富德生命、中英人寿、国华人寿达成合作，上线了“芒果保险”节目，同时邀请了台湾保险理财专家朱锡明担任项目顾问。今年 5月，快乐购购物频道首次面向全国直播国华人寿保险节目——《安康一生》，直播50分钟进线1068条，远超传统保险销售渠道引流速度，创全国电视购物行业中保险单档销售进线最高记录。

　　保险销售另辟蹊径，传媒+保险能走多远

　　在过去10年我国电视保险销售的发展过程中，由于政策和风险的问题，电视直销保险并没有形成规模化的销售模式。随着近两年互联网保险的飞速发展，险企也将视线投射到了电视+网络的全媒体平台销售模式上。湖南台推出的“芒果保险”和当代东方推出的“保险大慧”节目均在多个端口布局，包括电视台、购物频道、广播端、视频网站、app等端口，实现节目内容向线上全媒体输送，并将电视保险节目和电商相结合，将屏幕观众导流到线上商城平台进行产品购买。

　　电视台或传媒公司的媒体资源整合能力、内容营销融合的卓越技术优势能够最大限度地为保险产品提供宣传，甚至能够为品牌量身定做节目，定向推广，在扩大销售渠道的同时提升品牌影响力。

　　不过，电视直销虽具有独到优势，但也存在着逆向选择和道德风险的问题。

　　一方面来看，部分电视购物节目中捆绑销售或返利等营销手段并不适于保险销售。根据《中华人民共和国保险法》第一百一十六条，保险公司及其工作人员在销售活动过程中不得给予或承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益。因此利用优惠或是承诺回扣的销售手段在电视销售保险中存在一定风险。

　　另一方面，虚假宣传也成为电视销售保险的问题之一，长期以来我国电视购物频频出现产品质量不过关，售后困难的问题，和电视销售人员在节目中进行夸大、模糊重点的宣传不无关系，尽管新的广告法已经对电视购物的宣传方式进行了多项规定，但电视销售公信力的下降也对电视保险直销产生了一定影响。建立用户对电视保险销售渠道的信任将至关重要。

　　目前来看，当代东方将“保险大惠”项目视作服务企业品牌诉求、进军传媒金融领域的一次尝试。通过“保险大慧”项目，当代东方试图挖掘在传媒金融方面全新的利润增长空间。在互联网技术发展和保险渠道创新需求的推动下，传媒+保险能否克服电视直销保险的种种弊端，发挥媒体资源优势，创造新的保险销售模式和利润增长点，仍然有待时间考验。

　　电视直销保险模式海外有先例，成熟模式值得借鉴

　　电视销售保险在国外已有成熟模式。美国QVC、HSN等电视购物频道很早就开始销售保险产品，电视直销成为美国保险销售的重要渠道之一。在韩国，美国大都会人寿开始尝试通过电视销售保险产品时，大多数业内人士并不看好，但该策略在韩国却获得了成功。电视销售保险开辟了保险销售的新渠道，还可以降低成本，大大提升险企的品牌知名度。韩国电视购物频道的保险、信贷等虚拟商品获利贡献高达33%，电话呼入的业务达成率达到80%~90%，保险公司通过电视购物渠道销售的保费收入已占总保费的25%以上，投保普及率超过93.8%。

　　在国外的电视保险销售发展过程中，尽管电视直销的利润率和投保普及率均较高，但一些问题也随之出现。2012年，韩国金融委员会和金融监督院提出了《保险销售电视节目改善方案》，方案中加强了对保险商品通过电视销售的事前审议，并且禁止在节目中提供3万韩元以上的赠品。 对于电视广告，禁止提高声调来强调保险内容或者以激发性的语调介绍商品的行为；对于取消合同或者保险金支付限制等不利于卖方的事项，也必须与保障内容以相同的语速做出充分的说明。通过改善方案，韩国对电视销售保险中出现的捆绑销售、返利、夸张描述和模糊焦点的销售弊端进行了约束。

　　对于电视台或传媒公司来说，与保险公司合作可以实现自身业务的转型，进一步融通新媒体与传统媒体、衔接线上线下等传播工具。对于保险公司来说，电视直销也削减了保险公司的营销成本，提升了用户触达率。