进口途观涉嫌作弊 大众企业形象受损

　 【摘要】进口途观的检测涉嫌作弊一事对大众品牌的影响是长期的，深远的。作弊影响公信力，然而公信力却是一个品牌做大做强的保证。进口途观检测作弊会直接影响消费者的购买，它是一个长期的过程。

　　9月26日，大众中国发布声明，承认进口途观或使用了违规软件，大众中国称正在对此进行全力调查。

　　不过，中国市场所涉进口产品并不多。据大众中国公布的数据显示，所涉及到的进口途观不到2000辆，产品本身对消费者影响并不大。

　　事实上，无论是欧洲还是美国，大众排放作弊对产品使用都没有直接影响，不过其负面效应在社会上不断放大。排放超标对大气形成污染，大众排放作弊实际上是公共性事件。

　　接受21世纪经济报道记者采访的多位业内专家认为，作弊门伤害最大的是大众品牌的公信力，各国政府、舆论和消费者都会降低对大众品牌的信任程度。“无论是欧美市场，还是中国市场，废气排放造假对大众的品牌伤害还是非常大的，接下来很多影响都会从这一点上触发。” J.D.power中国区副总裁兼董事总经理梅松林说。

　　9月20日，大众原CEO文德恩针对美国环保部的指控，承认大众、奥迪柴油车确实检测作弊，称辜负了消费者和公众对大众的信任。舆论顿时炸开了锅。

　　不过，与在欧美反应迅速相比，中国市场是个特例。无论是大众中国，还是中国的两家合资公司上海大众和一汽-大众，迟迟没有对中国市场作出回应，引发了舆论更多猜疑。

　　四天后，上海大众和一汽大众纷纷发表声明，称旗下产品不涉及检测作弊。9月25日，德国政府发布信息称，德国大众在欧洲进行了检测作弊，一些产品实际排放严重超标。在欧美市场同时作弊，意味着在中国的同款进口车毫无疑问涉嫌了作弊门，因为这些进口车的生产工厂就在欧美。一天后，大众中国承认进口途观或使用了违规软件。

　　大众中国称，经查，发现由大众汽车集团（中国）进口、搭载了EA189四缸柴油发动机的大众进口途观汽车，共计1946辆，有可能受到影响。目前，大众汽车正在紧急调查以核实这些车辆是否确实属于受到影响的车辆范畴。

　　大众中国同时说明，集团旗下其他品牌在中国销售或生产的车型均未搭载此款发动机。大众旗下12个汽车品牌，都已经进入中国市场，在市场上销售，其中大众、奥迪、斯柯达、保时捷等都占有重要的市场份额。

　　大众汽车2014年在美国市场销量为36.7万辆，同比下跌10%。而在中国的销量达到了368万辆，同比增长12.4%。中国市场是大众全球最大市场，也是增长最快的市场。

　　“作弊门是一个很大的事件，无论是大众的全球战略，还是中国战略，都会延缓。大众内部体系会出现较大变动，而高管都会把精力放到处理这件事情上。”接近大众的人士称。

　　大众在中国近年问题不断，除了DSG事件，去年又爆发速腾断轴事件。大众作弊门尽管在国内所涉产品并不多，也不会对消费者使用造成影响。但事实上，在排放上作弊对社会的负面影响较大，这意味着大量车型排放超标，导致汽车产品使用过程中，在外界不知情的情况下对整个大气污染超出了法定界线。对品牌形象的负面影响不言而喻。

　　有外媒认为，大众在全球市场受到的冲击史无前例，想真正恢复，要靠中国市场来实现。理由是中国市场可以为大众提供每年将近400亿元的利润。

　　对此，知名汽车分析师钟师也认为，大众事件对中国的有趣影响在于，“由于涉及到的车辆是柴油轿车，且又是软件搞鬼，有逻辑思考的人会认为这个事件与大众集团的技术实力、产品质量并没有太大关系，属于企业的诚信与守法范畴”。

　　“消费者都是很现实的。之前反日情绪高涨，也没有看到日系车在华持续大跌，这个道理对大众来说也一样。”钟师说，对中国消费者而言，此事件对德系车的在华销量不会有什么副作用，日系、美系车也不会从中占到便宜，“固有的消费认知观念有强大的惯性，不是一个小概率事件就能颠覆的”。

　　不过，受中国车市增长趋缓和DSG、速腾断轴等事件影响，大众在华销售情况也不再是一路高歌。大众过去几年在中国市场的强势地位，依靠品牌影响力和矩阵式的产品来获得。它的产品线很长，每个细分市场都有多款产品来抢夺。一旦消费市场对大众品牌的信任度降低，现有的市场格局或许将出现变化。

　　慧择提示：进口途观的作弊给大众企业带来了深刻的教训。为了公司的长远发展，诚信是必不可少的。中国市场庞大，人口众多，进口途观要想在中国长期发展下去，诚信是最基本的保障，作弊是不可行的。