互联网企业用“烧钱”方式来改变市场的消费习惯

　　【摘要】据了解，近年来互联网上到处有着各种优惠价，什么半价门票、免费看电影等等，这样的优惠无处不在。这些“划算”无一不是来自互联网企业的“烧钱”大战。这些看似倒贴的活动真的是商家们回馈消费者举办的吗？

　　这些“划算”无一不是来自互联网企业的“烧钱”大战。其实目的也很明确，就是要“砸钱”、“贴钱”来改变市场的消费习惯，吸引消费者从线下实体到线上，然后这些互联网企业再通过O2O，又让消费者回到线下，看似只是兜了个圈子，或许已经把最核心的价值，以及未来的市场机会握在了自己手中。与之相反，传统行业却在不知不觉中被一点点侵蚀了市场份额，甚至面临“出局”可能。而如何应对这一场互联网“烧钱”大战？转变营销方式，主动触网或是“被触网”，传统行业正面临一次抉择。

　　景区“智慧”：在线卖票远不够
　　“五一”小长假里，在线旅游商之间的景区门票价格战正酣：同程旅游在全国百家景区推出“1元门票”，驴妈妈“五一黄金周请游客半价游全国景区”，手机百度“五一半价票”活动上线……幸运的游客不仅可以低价购票，有的还无需纸质票就可 “扫码”潇洒进场。
　　在线旅游商如此之 “豪”，自然有他们的如意算盘：一张小小门票背后，可以实现和其他旅游要素对接组合，它是继酒店、机票之后，旅游产业链中最有发展潜力的一个领域，但也是目前在线率最低的领域——仅为2%。就在线旅游商“贴钱”争抢客源的同时，也倒逼景区“触网”，转变营销思维。
　　其实，景区最先感受到了旅游市场的散客化趋势。驴妈妈旅游网CMO王小松回忆说，前几年景区抱怨生意越来越难做，竞争激烈，求着旅行社送游客来。但现在整个环境在发生变化，休闲度假正在成为主流，团队市场在萎缩，散客市场快速发展。“驴妈妈是最早把门票放在网络上做预订的第一家旅游网。一开始让景区把门票以一个中间差价，给我放在网上卖，连续三个月没有开张。景区说如果把散客票在网上卖，旅行社要骂我，也有的说你不就是黄牛嘛！ ”
　　谈起中国景区的基本现状，同程网COO吴剑说：“中国的景区有20000多家，其中A级景区超过5000家，但大量的中国的景区其实还没有互联网化，没有互联网的思维，或者说还没有接受互联网的用户和OTA这种行为，所以目前国内景区的环境，游客还不能特别顺畅地订到所有的门票。 ”
　　什么是景区的互联网思维？网上卖票就是了吗？辽宁省某个景区曾在天猫上开了个旗舰店，月成交量是零。票工厂CEO张建国认为，这说明中国景区的互联网思维，还停留在电子商务上。“旅游者不光需要一张门票，他还需要获知旅游目的地以及景区周边相关的信息、产品、服务，各种各样的资讯，天气预报。简单卖一张门票对他来说意义不大。 ”
　　正是看到了门票这个重心，有实力的景区已开始探索互联网营销方式。峨眉山景区营销部长何群告诉媒体：“景区门票销售，我们坚持两点：第一，团队和散客是一个价格，没有折扣，这是个门槛。第二，在线旅游市场发展以后，线下线上门票一个价。 ”据其介绍，1997年峨眉山景区上市之后，整个产业链条扩展得比较宽，有门票、索道、几家星级酒店、餐饮、温泉等，这些资源可以做配套资源整合，那这个部分就有一些折扣。 “今后在合作过程当中，不管哪个平台，大家会明白峨眉山的门票动不了，但是可以通过资源整合的方式来进行营销。 ”
　　借力旅游电商平台能拓展市场，只是景区互联网营销的一部分。上海5A景点东方明珠电视塔年客流高达400万人，目前东方明珠和三四家在线旅游商有合作关系，但这部分客流整体占比仍不大，今年以前还低于5%。东方明珠副总经理郭一峰坦陈，成为OTA价格战的“伙伴”，是市场趋势；但从长远来看，“低价”并不利于景点的品牌形象。目前，东方明珠通过其微信账号，推送企业的不定期营销活动预告、公益活动、观光层导航、景区服务信息等，并不把这个阵地作为销售渠道，“景区的互联网思维，除了销售外，更重要的是做好服务。 ”郭一峰说。
　　国家旅游局把2014年定义为“智慧旅游”年，全国各地景区纷纷开始铺设Wi-Fi，建起App和微信公众号。事实上，景区主动“触网”，营销只是一小盘棋。 “散客时代里，游客的困惑是：热门景区人太多不想去，人少的景区又不知道哪里好玩。 ”驴妈妈创始人洪清华说，如何通过互联网实现大数据的管理和分析，为游客更好的服务，增强游客的体验，促进二次消费，景区的“智慧”建设显然还有许多畅想空间。

　　实体店：触网能活？不触会死？
　　“五一”小长假一直被视作“红五月”的起点，原本是实体店营销必争之季。但今年有个奇怪的现象：大张旗鼓打广告的实体店少了。是因为电商来势汹汹，实体店放弃市场了吗？显然不是。
　　尽管外界都说实体店不触网、不搞O2O就会被时代所淘汰，但在今年“五一”小长假中，上海的实体店还是站成了两队：一是将线下营销转到互联网上，也搞O2O；二是把贴海报、打横幅的“折扣战”变成了用主题活动留客，认为提供网络消费所不具备的体验，就能吸引消费者。
　　触网的代表是老牌传统百货新世界城。新世界城相关负责人称，今年“五一”营销首次借助移动互联网大数据优势，商场与腾讯微生活会员卡大账号合作，利用其400万用户平台，“精准”推送商场的营销信息。在此次推广中，关注“新世界城”微信公众账号的网友有机会获得化妆品免费体验装、5.1元上海杜莎夫人蜡像馆门票、5.1元上海歌城2小时欢唱、5.1元新世界电影票等优惠。
　　与之类似的触网营销方式还包括在商场内设置电子触摸屏，消费者扫一下触摸屏上的二维码，就能享受额外的优惠等。
　　不触网的典型是新晋的商业地标——上海国金中心和环贸IAPM广场。同为新鸿基地产旗下的购物中心，营销方式不约而同选择了特色艺术展：前者的“国际唇膏雕刻彩画艺萃展”展示了用一支支唇膏雕刻出的玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、麦当娜等国际明星造型，让人感受雕刻艺术无奇不有；后者的“时尚魔衣橱”展览把好莱坞明星时装设计师的作品缩小到玩偶娃娃的身上，为时尚人士提供着装参考。这两个展览都是免费的，商场的卖点不是卖产品，而是希望消费者能走进来看一看。
　　其他的实体店体验还包括引入沪剧表演、魔术表演、室内花市、水幕电影，甚至有商场开出小火车载着消费者逛街。究竟哪种形式更吸引消费者？有消费者“一针见血”表示以上两种营销都有缺陷。外企职员钱佳说，如今实体店大多有微博、微信乃至手机应用软件，都爱把“粉丝福利”通过这些互联网渠道推送，结果又变成实体店之间的同质营销，其所谓“精准营销”效果值得怀疑。来上海旅游的曹丽则说，虽然很喜欢I－APM的“时尚魔衣橱”，但要不是碰巧走进这家商场，还真不知道这里有个展览。
　　可见，真正的O2O不是简单地把“粉丝福利”搬到互联网上；吸引人的实体店体验也要创新推广方式。
　　业界评价相对较高的实体店O2O模式来自于银泰百货。 “五一”期间，银泰的做法是，用好电子会员卡“银泰宝”。自阿里巴巴入股银泰后，银泰与阿里系产品的结合更加紧密，其电子会员卡“银泰宝”已全面嵌入支付宝钱包。 “银泰宝”具备会员特权、消费积分、储值支付等一系列功能。数据显示，上线一个月，“银泰宝”积累会员超过170万人，比银泰百货所有门店线下16年的积累都多。消费者为什么喜欢“银泰宝”？方便和推广期给出的会员优惠只是原因之一。更重要的是 “银泰宝”为实体店积累了客户消费习惯，从而在营销活动设计、信息推送上实现了有的放矢。同时，商场根据客流量及时增减无线POS终端和无线PC终端，改善购物体验。
　　业内人士指出，互联网思维的精髓是开放、透明和分享，对应的实体店服务应当是体验丰富化、营销社交化。网络购物方便快捷，但缺乏体验；实体店活动丰富，但传播途径单一。所以，不论实体店触网与否，都不能再简单地以销售目标为导向，而是要培养消费者的认同感，帮助消费者更加便捷地获得他们所需要的服务和产品。

　　制造商触网：按需定制是条路
　　就在“五一”前夕，天猫宣布其已包下12条小家电生产线，要为网购消费者进行独家定制。据悉，天猫包下的生产线，涉及美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10大品牌合作，其中既有厨电的电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶，也有家居日用的吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫机，还有耳机和电视点播器等生产线，均是品牌的“看家”品类。
　　对于此举，天猫电器城总经理张军颇为得意，称电商企业包下厂家生产线网络定制在业内还是首次。这意味着，天猫在3C产品行业领域逐渐往供应链上游渗透。
　　要说天猫的“底气”何来？自然是 “能拿捏”得住制造商的渠道销量，据称天猫电器城网络销售量占品牌产量比重越来越大，如科沃斯扫地机、小狗吸尘器、贝尔莱德挂烫机等天猫定制产品数量已超过品牌商全年20%的产能。在这个全新的“包销定制”合作模式下，制造商为天猫专辟了生产线。
　　对于消费者而言，天猫相关人士表示，由于产品是包下生产线生产的，中间成本剪掉，价格相对低廉，消费者更有机会买到高性价比产品。
　　除了极具诱惑力的价格，产品本身也是应消费者需求而设。因为产品在设计阶段，就有了阿里平台的开放大数据做参考。天猫相关人士透露，年初，天猫电器城就与品牌商组织共创会，在品类选择、消费分析、货品定位、定价策略、引爆规划、日常销售等全链路上深入互动，结合各品牌优势及2013年 “双十一”后消费者购买偏好等数据展开研究，通过厂商PK的方式，最终选定了最能代表行业、最具竞争力的货品。比如，美的电饭煲天猫生产线，针对消费者评价反馈产品易脏的缺点，改进为全钢外观设计，不仅外观硬朗，也更耐用卫生。又如，九阳豆浆机则针对“土豪金”色受欢迎，在保持色调同时，面向25岁-35岁的主流网购懒人族新增免滤速磨功能。
　　对此，奥维咨询总裁喻亮评价：“网购群体最注重的是感受和体验，通过对大量数据挖掘，针对消费者个性化需求提供定制产品将成为网购新特点。 ”
　　互联网企业正把触角伸向实体制造业。从天猫与这些线下制造商的合作来看，天猫掌握着主动权，制造商们似乎是“被触网”。
　　但如果只是从生产产品、销售产品来讲，制造商与其盲目生产或是面临很多不确定性，不如依托互联网企业的大数据提前对市场进行分析，在设计阶段就能改进和完善，生产也能更加高效，最终产品推向市场，自然也是符合市场需求的。加之网络销售渠道的通畅，产品销量不是问题。长此以往，制造商们也难免被渠道所束缚。
　　制造商们应该如何转变？互联网思维带来的“按需定制”是趋势，无论是触网和“被触网”，制造商们都应该更加主动地去“贴近”市场需求，从需求中找到自己的产品路线。其实，小米是个挺典型的例子。虽说小米算不上制造商，而且雷军一再强调小米是互联网公司，但其互联网思维则是体现在硬件产品上。小米的产品很畅销，有人说”饥饿营销“，有人定义为“粉丝经济”，其实都是“按需定制”，小米只是卖了符合市场需求的产品而已。

　　慧择提示：通过上面信息我们可以了解到，商家们在互联网“烧钱”大战下传统行业营销之变。商家纷纷用“砸钱”、“贴钱”来改变市场的消费习惯，吸引消费者从线下实体到线上，然后这些互联网企业再通过O2O，又让消费者回到线下，看似只是兜了个圈子，或许已经把最核心的价值，以及未来的市场机会握在了自己手中。