中国保险电子商务高峰论坛--赛迪顾问副总裁赵刚致辞

　　6月25日，“2009中国保险行业电子商务高峰论坛”在北京召开。会上赛迪顾问电子商务咨询中心总经理何潇做了题为“保险电子商务网站规划策略”的主题演讲。

　　何潇：尊敬的各位来宾、大家下午好。

　　大家知道2007年的时候中国政府正式发布了中国电子商务十一五规划，里面明确提到了保险电子商务，在接下来的时间中，保险电子商务网站的建设也会大步流行地追赶上来，为什么这么说，因为我们始终认为保险的网站渠道和电销渠道是一个有机的整体，任何一个先发的渠道，我们定义这两个渠道是零距离的渠道。

　　首先从电话渠道和网站渠道做各自的作用来分析的话，电话渠道承载的更多的是保险公司销售的业务。网站渠道承载的更多的是保险公司的客户服务，以及品牌建设的任务，从两个渠道各自的特点来看，我们可以看到网站渠道的优势主要体现在信息的丰富性、产品的适用性以及服务的可视性。电话渠道主要体现在沟通的实现上，这两种渠道直接的拉动和弥补的作用是十分明显的。因此我们说这两种渠道是零距离的渠道。在未来我们也看到网站对于保险公司的整体的电子商务业务的一个十分重要的作用。

　　接下来我想跟大家分享的是我们到底应该如何去规划和建设一个保险电子商务网站。首先先请大家看这样的一组数据。这是我们本次在网站成熟度评估之中财险公司的网站所呈现出来的网站功能缺失的情况。我们都知道，其实现在的很多保险业务的很多环节，都是可以通过这种不同的功能来在网上得以实现的。比如说投保中的选定产品、填写投保单支付，批改中的填写、批改、申请、缴费。以及理赔中的查询等等可以在网上实现。但是通过我们的统计可以看到在被评的88家保险公司当中，87.07%的公司在投保方面是缺失的。89.32%是在批改方面有缺失，有84.62%是理赔功能缺失。当然我们也有做得好的，这说明现在的保险公司的网站是停留在以信息发布为主要目的的平台阶段，并不能力称之为是成熟的电子商务网站。我们的网站上还有大量的功能是处于缺失状态的。

　　要解决这个问题，我们在做网站规划和建设之前，我想我们应该先统一一个发展原则。在我看来，保险公司去发展自己的保险电子商务的网站，就像是一个想要修炼绝世武功的侠客，当然不一定是九成的境界，对于保险公司来讲三成就是天下无敌了。 

　　第一成首先是提升产品的流量，我们需要有丰富的产品和健全的产品，做好了之后我们的网站会有质的飞跃。但是在一定的发展之后，这样的流量达到了瓶颈，在一定的时间之内我们无法突破流量的瓶颈了，这个时候需要我们提升网站达到第二成境界，就是网站的黏性。这个黏性是要帮助网站的平台上各个参与的主体去建立一个更加牢固的关系，对于保险电子商务网站来讲，就要建立客户之间的关系，第二是要建立客户与企业之间的关系。当然还有一条我这里没有体现出来，未来我们的网站可能要建立业务员与企业之间的关系。怎么去建立客户之间的关系，我们需要有定制、互动等多种功能的协同配合、合理的配置。要想建立客户与企业之间的关系首先第一点，我想我们的网站需要让客户很容易地、很便捷地去理解我们的业务流程，并且能够很方便地去发现我到底应该从哪个业务中的哪个环节去获得我们所需要的服务。第二，我们需要给客户设计客户所需要的一系列的产品。在黏性提升的基础之上，他同时也会带动我们的网站流量突破瓶颈。基于此自然而然在发展，我们很自然地达到第三成境界，就是网站价值的提升，主要体现在企业品牌的提升和企业业务的提升，这是正是保险公司去建设保险公司保险电子商务网站的最终目的。所以，大家看这三个环节可以很容易、清晰地看到，提升网站的黏性是这个环节当中最为重要的一环。像定制功能的合理配置、像客户需求的产品设计，都告诉我们要以客户为中心，去建设保险电子商务网站。业务流程的梳理告诉我们要以流程为基础建设我们的保险电子商务的网站。这两点是保险电子商务网站规划核心的原则。

　　接下来基于这个原则来尝试解决两个基础性的问题，一个是功能的设计，另外一个是产品的设计。首先看功能的设计。这是赛迪顾问为保险公司设计的一套三层功能规划架构，从第一层来讲分成业务功能和支撑功能。业务功能主要体现的是以业务流程为基础的设计理念。而支撑功能更多体现在以客户为中心的设计理念。当然这两者之间并不是完全割裂的关系，我们可以看到有很多的功能在业务功能之中的很多功能，也是以客户为中心去设计的。而我们的支撑功能始终都贯穿在业务功能之间为客户提供服务。单就业务功能来看的话，我们可以看到，他分成了第二层的功能架构，包括了投保、理赔。这是以客户为中心的保险的全业务流程，我们的客户可以在网上了解产品，产生投保意向，在网上进行投保、支付，当我们需要保单的时候来批改这个流程。在此基础之上，我们设计了第三层的功能架构，这是根据这些子的业务，我们再去更加细致地去梳理他的业务流程，在业务流程的每个环节中我们再去设计他不同的功能。当然，这些功能当中包括一部分是要为客户服务的功能，另外是我们为保险公司自身服务的功能。如果是这样的结构设计保险公司的网站，应该会有很大的成效。

　　下面看产品的设计问题，我们都知道保险电子商务的网站，上面的产品有两个方面去制约。一方面是网站渠道的特征，另外一方面是网站上用户需求的特征。举个简单的例子，大家都知道网站渠道是直销的渠道，省去了代理人的中间环节。因此我们的网站渠道可以为客户提供存在优惠空间的产品，这是网站渠道的特征之一。同时，我们网站上的客户还有一类是属于价格敏感型的客户，这个产品的价格会直接导致他的决定是不是购买这个产品。在这两个共同因素之下，我们进行了分析和指导，这种价格存在优惠或者是给客户带来其他直接收益的产品可以放在网上销售。像我们的车险、投连险、保障型的寿险。

　　除了这类之外，我们用相同的办法分析出三类产品可以在网上销售。第一，我们的网站可以销售一些比较复杂的产品，第二是标准化的产品，第三类产品是金额小、购买频次高，同时周期性强的产品。到这里为止，我很快速地给大家介绍了一下功能的设计和产品的设计，但是大家千万不要认为，解决了这两个问题，我们的网站就算是成功了。在座的很多保险公司的电子商务的老总也会说，我们其实碰到了很多问题是在我刚才讲的之外的，这是肯定的。因为我们的保险、电子商务网站的规划与建设，其实是一个系统性的工程。赛迪顾问也通过多年在电子商务方面的研究、积累以及和各种各样的行业客户，在与他们的合作之中去汲取经验的基础之上，我们设计了这样的六层规划体系，这个六层规划体系可以为我们的行业电子商务网站提供支撑。因此，刚才我们所说的产品的设计、功能的设计这两块只这一个体系当中的两个重要的环节而已。

　　下面简单地介绍一下这个体系，我们做网上电子商务的规划与设计包括建设，我们做的第一层的工作是战略层的分析，包括服务的定位、用户需求的分析、网站目标的设定。第二个层我们要做的是功能层的分析，包括功能的设计、这些功能所带来的一些内容的需求的分析。第三层要做业务逻辑层的分析。业务逻辑层要做的工作是要把网站上的功能和我们运营网站的人员结合起来，我们要梳理运营网站的业务流程。第四，要做内容结构的分析和交互式的设计。第五层表现层的设计，包括了视觉设计、导航设计、界面设计和信息的设计。完成了这五层的工作之后，我们的网站于试运营的阶段了，但是有重要的环节是网站的运营与推广的策略，这也是整个六层规划体系最重要的一环。我相信目前我们保险保险电子商务网站的规划与建设当中遇到的各种各样的问题，我们都可以在这个体系当中去找到它对应的问题所在，并且加以解决。

　　到目前为止，我向大家已经完整地展现了赛迪顾问关于保险电子商务网站规划的策略和方法论。最后，我想用六个字来结束我今天的讲话：有问题，找赛迪。谢谢大家。